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以前,提起看電影總是第一時間想到電影院 ,現在—有屏的地方就有電影。前幾年,飛速膨脹的互聯網視頻網站被看做是傳統電影行業最具殺傷力的競爭對手,如今這兩方開始握手言和,似乎要進入一段“蜜月期”。有公開報道稱,目前近半數的華語大制作電影都有視頻網站的投資。在今年的上海國際電影節上,互聯網大佬們作為座上賓成瞭備受關註的跨界“大明星”。顯而易見的是,版權受制於人帶來的種種瓶頸,讓視頻網站已經不滿足於 “不生產內容,隻是內容的搬運工”這個身份,而是更多滲透到電影、自制劇等內容生產、營銷環節。多屏時代,內容為王。看過前段時間熱映影片《竊聽風雲3》的人可能會發現,該片出品人名單中,優酷土豆集團(以下簡稱優土)董事長古永鏘的名字赫然在列。《每日經濟新聞(博客,微博)》記者瞭解到,古永鏘此次並非是以個人身份出任出品人,而是代表優酷土豆,並且此前優土已參與多部電影制作。對於優土向上切入內容生產的商業邏輯,《每日經濟新聞》記者在與優土集團高級副總裁朱輝龍溝通後發現,優土此舉意在通過向上整合,以分解版權費高企的壓力以及以此尋求內容差異化路徑。觸電:《竊聽風雲3》背後的優土《每日經濟新聞》記者瞭解到,古永鏘代表優土,位列《竊聽風雲3》出品人名單上。實際上,自去年以來,優土已經以聯合出品方的身份參與瞭《風暴》、《等風來》等電影制作。朱輝龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,對於《竊聽風雲3》這部電影,優土此次主要接觸的還是營銷環節。具體來說,該片營銷環節由博納影業主導,但優土全程參與瞭影片在映前、映中和映後三個不同階段推廣策略的制定與執行。“公司最終會參與票房分成,但所占比例不大”。據其介紹,目前視頻網站與傳統電影公司的合作模式,每傢公司的情況不一樣,每部影片對於宣傳、發行的側重點也不同,因此沒有一套既定的行業分成模式。具體到《竊聽風雲3》,由於此次的投資和盈利情況涉及商業機密不便透露,但“整體還不錯”,並且“對於優酷土豆打造電影內容業態的閉環會有很大的幫助。”記者瞭解到,在2012年6月由中國電影制片人協會發佈的 《關於促進電影網絡院線發展的若幹意見》中,已對影片在網絡院線發行窗口期做出瞭明確規定:“版權方與各傢網絡院線協商網絡上映日期,進行為期60~90天的互聯網付費播放。網絡院線分為用戶點播和會員包月兩種放映形式。”朱輝龍對此稱,《竊聽風雲3》在優酷土豆平臺將采取先付費後免費的觀看方式。但他也坦言,電影在國內市場仍是種“快速消費品”,制作周期以年計算,上映周期卻隻有一、兩個月。他指出,相比美國電影或長達3年的付費窗口期,中國電影的付費窗口期要短很多,甚至就兩個月左右,因此映後部分的收益占電影整體收益的比例很有限,“不會超過20%”。造成這一局面的核心問題還是知識產權保護不到位,商業化鏈條不夠長。據其透露,《竊聽風雲3》的合作並非個案。目前優土正有意嘗試多種類型片,預計將在今年以聯合出品方的身份參與10~15部電影的制作。除瞭已經上映的《人間·小團圓》和《竊聽風雲3》,還會參與出品驚悚片《筆仙》、奇幻片《白發魔女傳之明月天國》以及劇情片《黃金時代》等影片。在朱輝龍看來,任何一傢在線視頻企業隻要肯砸錢,投資拍電影並非難事,核心問題是電影產業和視頻網站的融合程度,從而能否通過合作產生1+1>2的效果。視頻網站介入上遊電影生產環節的概念固然美好,但眼下這種介入的程度實際上相對並不深,更多合作僅是停留在營銷發行環節。對於其中的原因,朱輝龍更多地將其歸結於“發展階段原因”。他具體解釋道,以往互聯網隻是被電影公司視為一種補充通道,並未把互聯網企業視作內容制作上的合作夥伴。必須承認的事實是,在線視頻企業對於電影內容制作層面的掌控處於弱勢。“優酷土豆正式介入電影產業才1年多而已。”他感嘆道,做與電影相關事情的核心就是想深度介入產業的上下遊,但該行業的情況比想象的要復雜得多,目前優土也仍在調研成立電影公司的可行性。換句話說,優土目前對於電影內容的生產,更多地還處於探路階段。與此相呼應地是,在4月29日與阿裡巴巴聯姻後的媒體溝通會上,當被問及成立電影公司的可能性時,古永鏘的回答是“有可能,因為中國機會很大”。值得註意的是,在視頻網站與上遊電影公司試探合作的過程中,營銷環節之所以成為合作的突破口,核心邏輯在於,對於電影公司來說,視頻網站平臺作為一個電影播放平臺,本身也是一個極好的營銷入口。所以,“觸電”大銀幕的過程中,優土也積極與好萊塢進行戰略營銷層面的合作。今年以來,其參與瞭包括迪士尼《美國隊長2》和20世紀福克斯《X戰警:逆轉未來》等大片的推廣。朱輝龍稱,《美國隊長2》在中國內地的票房突破7億元大關,營銷的功效不可小覷。值得一提的是,《X戰警:逆轉未來》與優土參與出品的《竊聽風雲3》的上映時間相差僅6天,幾乎稱得上是“前後腳”上映。當記者問及如何平衡宣傳力度時,朱輝龍直白地回答,“排第一位的永遠是聯合出品(電影)”。動因:切入內容生產環節拓展商業模式向上介入包括電影等在內的內容生產,已是時下視頻網站的趨勢,愛奇藝PPS、樂視、騰訊視頻等皆有此動作。6月19日,暴風影音宣佈將推出兩項舉措:一是與影像提供商春光映畫合作推出線下項目,為國內影視制作團隊提供投資洽談和影片展映等服務;二是扶植網絡自制劇,為優秀的原創電影團隊提供拍攝資金以及推廣資源支持。視頻網站向上遊內容端全面滲透的背後,版權支出成本高是一個重要驅動力。藝恩咨詢發佈的 《2013中國網絡自制劇研究報告》顯示,視頻網站在版權內容上的支出成本持續走高,從2008年的4億元到2013年的42億元,5年時間相關支出成本增長10倍左右。據悉,時下電視劇的單集價格突破100萬元早已不是“不能說的秘密”。與之形成鮮明對比的是,網絡自制劇的制作成本通常僅為傳統電視劇的1/3。藝恩咨詢分析師郝茜對 《每日經濟新聞》記者表示,熱門內容的版權費太高,發展自制內容,能有效地控制版權支出成本,更重要的是,通過自制內容來發展差異化的核心競爭力。這種轉變已在廣電系身上得到瞭市場驗證。以前電視臺也是以購買版權劇為主,但如今以湖南衛視、江蘇衛視為代表的衛視臺,收入最高的節目幾乎都是自制內容,且這些自制內容支撐瞭其路徑的差異化。郝茜解釋說,目前不少視頻網站公司執行線上+線下融合模式的終極目標並非要做純粹的電影公司,而是希望通過對現有電影類型的補充,實現差異化發展。向上打通內容環節,以尋求商業模式拓展,也是另一個潛在的商業原因。郝茜概括道,通過向上綁定內容,視頻網站可以拓展包括貼片廣告、植入廣告、版權二次銷售、衍生品開發和藝人經紀等多種商業模式。在4月29日的媒體溝通會上,優土總裁劉德樂解釋說,向上介入電影生產,優土可以此為跳板進行不少商業模式創新,如電影票的出售等。劉德樂還將其比作杠桿作用,即“能夠用有限的資產,撬動更大的業務。”此外,優土首席內容官朱向陽補充道,第一,題材是痛點,即互聯網用戶和電視用戶的需求不一樣,通過向上介入電影等內容生產,可以生產出更適合互聯網用戶的內容;第二,形式之傷和排播之困,即便視頻網站願意跟隨衛視腳步進行三集連播的更新,但在安排劇集的播出時間、配合廣告主宣傳以及用戶互動推廣方面,都較為被動。“互聯網一直喜歡用"用戶"這個詞,始終不習慣用"觀眾"這個詞,因為我覺得觀眾永遠都是單向的。”朱向陽曾表示,視頻網站作為連接用戶、合作夥伴和廣告主的平臺,必須探索多元化的商業模式,在為網絡用戶量身打造產品(內容)的同時,還要摸索出適合網絡平臺的播出體量和形式。基於此,《每日經濟新聞》記者從優土方面獲悉,目前網絡自制內容的制作形式已十分靈活:微電影是拍攝完成後再上線;綜藝節目是定期錄制;自制劇則引入瞭美劇邊播邊拍的思路,屏東縣清償債務先期拍攝幾集,待播出後會視用戶評論和相關播放指數而調整。此外,視頻網站對內容,尤其對重點熱門內容高度依賴,但由於對上遊內容無控制權導致不可確定的經營風險,同樣是視頻網站們介入上遊內容的原因之一。例如,6月18日湖南衛視旗下芒果TV宣佈與360影視達成戰略合作,後者正式成為《爸爸去哪兒》第二季節目的首播網絡視頻聚合平臺。而在去年11月,愛奇藝曾斥資2億元購買瞭湖南衛視旗下包括《爸爸去哪兒》在內等6檔大熱綜藝節目的網絡獨傢版權。今年芒果TV的“變心”必將打亂愛奇藝的原有計劃節奏。此前,《每日經濟新聞》記者在與劉德樂溝通中獲悉,整個優土平臺的自制內容+外購內容+PGC(專業生產內容)+UGC(用戶生成內容),將構成一個完整的內容金字塔。未來,最貴的外購內容將不再起決定性作用,反倒是自制內容和PGC會逐漸發揮威力。朱輝龍認為,多屏合一的發展走勢仍要受政策框架限制,因此“真正能跨屏的就是內容”。藝恩咨詢的統計顯示,2012年國內網絡自制劇的投入規模大約為6500萬元,隨著各大視頻網站紛紛擴大自制劇生產,預計今年的投入規模將會達到1億元,自制劇年生產量則有望達到1000集。行業格局BAT紛紛佈局視頻業 競爭走向娛樂產業鏈優土介入電影等內容環節,除瞭上述經營層面的原因外,也有內在戰略定位的長遠考慮,這要從優土與阿裡巴巴的聯姻說起。4月28日,阿裡巴巴聯合雲鋒基金以12.2億美元購得優土18.5%的股權,優土正式成為阿裡系成員。4月29日,在優土位於北京中關村(000931,股吧)的總部辦公室舉行的媒體溝通會上,記者們對古永鏘成為又一個臣服於BAT門下的大佬一事紛紛感嘆不已,甚至現場有記者就此事對古永鏘“追問到底”。當時古永鏘解釋是,2013年以來,視頻網站行業正在發生革命性內變,即背後的角色由一個應用與網絡平臺角色向娛樂文化平臺角色轉變。相應地,對手們之間的競爭也開始向生態鏈的角度轉換。從大的方向來講,主要是兩個方面的補缺:屏端的多屏化佈局以及產業鏈的上下延伸。阿裡巴巴“鏈”上的優土按照古永鏘的觀點,未來PC屏、移動屏、互聯網電視屏等將實現多屏合一。在這個背景下,優土聯手阿裡巴巴,利用其在移動端和電視端的佈局,可以完善其屏端的佈局。從產業鏈的縱向整合來說,阿裡巴巴推出的TV操作系統以及聯手華數傳媒(000156,股吧)推出的盒子,共同構建瞭文化娛樂平臺的“雲層”和“基礎層”,優土則以一個應用層的角色參與其中,最終形成 “阿裡TV操作系統+阿裡盒子+優土”的縱向一體化的鏈條模式。在這個鏈條上,優土將自己的定位更聚集於應用層的角色發展,其中最主要的角色便是網絡平臺的深構和內容端的擴展,從而攜手阿裡巴巴打造一個娛樂文化平臺。正是基於這個角色定位,當天的媒體溝通會上,古永鏘反復強調,在內容佈局方面,“我們在電影方面會做更多的聯合出品等,我們其實是跟線下的文化產業做更多的融合跟合作。”古永鏘當天甚至提出,未來優土在內容端的建設中,不排除投資電影院線。與優土聯手阿裡巴巴打造文化娛樂平臺的路徑不同的是,背靠百度的愛奇藝PPS,已開始在百度系內,憑借內部生態及資本實力,自己進行擴張式佈局。比如去年10月,愛奇藝攜手創維、銀河推出超清盒子,從而在屏端試探性補缺電視端。百度已戰略投資百分百手機公司,以搶占手機端。與愛奇藝PPS類似的是,樂視系同樣通過生態鏈內部的樂視網(300104,股吧)、樂視影業、樂視電視等,構建“平臺+內容+終端+應用”完整生態系統參與競爭。對比中可以看出,未來優土更願意將自己定位成阿裡巴巴文化娛樂生態鏈上的一個應用層服務合作者。畢竟以優土的現有資金實力和產業鏈的縱向撬動能力,與BAT相比,在文化娛樂平臺的整體角逐中難有勝算。攜手阿裡巴巴,主動成為阿裡系文化娛樂平臺上的一個主要合作者,便是優土理性選擇下的首選項瞭。BAT的娛樂產業版圖視頻網站們或通過借助外力,或通過自營生態鏈來向文化娛樂平臺轉型。在這個趨勢下,一個老話題又浮出水面:這場爭奪的背後,BAT的身影再現:愛奇藝PPS背後站著百度,優土背後是阿裡巴巴,騰訊視頻背後則是騰訊。相應的,搜狐視頻背靠搜狐,PPTV背靠蘇寧雲商(002024,股吧)和弘毅投資。以百度、阿裡巴巴和騰訊等BAT為首的互聯網玩傢們都在卡位文化娛樂平臺,從商業邏輯的角度來看,實屬正常。藝恩咨詢預測,2014年中國文化娛樂產業規模將首次突破2000億元,而在2011年該行業規模剛跨過1000億元大關,僅三年過後,市場規模便擴大一倍,增長速度極為快速。在這種背景下,BAT們自然不會放過這個機會。在這方面,馬雲的表現極具代表性。通過在雲層佈局阿裡TV,在基礎層投資華數傳媒,在應用層聯手優土,在內容層投資中國文化,另外還有一個華誼兄弟(300027,股吧)。此外,阿裡巴巴還推出瞭娛樂寶,欲通過C2B的方式反向生產內容。至此,一個文化娛樂帝國的雛形已現。鑒於BAT在文化娛樂領域的開疆拓土,博納影業董事長於冬近期甚至稱:“我覺得未來的電影公司的發展,就是滿足BAT三傢的需求,BAT要什麼我們就幹什麼。”在今年的第17屆上海國際電影節上,這種“入侵”的信號已表現得極為明顯。騰訊互動娛樂(300043,股吧)聯合金鷹卡通出品的《洛克王國3》上映在即,騰訊視頻也宣佈將投資《鐘馗伏魔:雪妖魔靈》等6部影片。騰訊互娛副總裁程武在接受時光網專訪時更透露,“我們與好萊塢公司、國內一線電影公司都有接觸。”此外,阿裡巴巴旗下的娛樂寶為文娛產業眾籌和粉絲效應的力量做出瞭證明。92萬份娛樂寶二期產品已售罄,15.79萬用戶為 《絕命逃亡》、《露水紅顏》和《魁拔》等5部電影共計籌得瞭9200萬元。朱輝龍對《每日經濟新聞》記者稱,隨著優土和阿裡巴巴達成合作,電子商務和文娛產業結合後,想象空間巨大,通過在視頻播放中引入邊看邊購的功能,可植入相關衍生品的購物,或是進行類娛樂寶的眾籌投資,為影視作品的投拍持續“供血”。“自制內容將會是未來發展的趨勢”,郝茜對《每日經濟新聞》記者肯定道,隨著外購版權內容,特別是引進英美劇的風險加大,視頻網站對於韓劇的爭奪會更加激烈。因此,PGC將是發展重點,UGC非專業、散亂的特性使其隻能作為一種內容補充,不過根據“長尾理論”,UGC也將擁有一定的價值。無可否認,走線上+線下的融合路線已成視頻網站發展的大方向,營銷推廣+自制內容也是兩手都要抓。對於借鑒Netflix大數據思維的可行性,朱輝龍則稱,未來電影從立項之日起就應該和互聯網結合,利用其高效、精準且可測量的方式積累粉絲。(責任編輯:HN027)

優土投資《竊聽風雲3》業上遊延伸樣本

新聞來源http://news.hexun.com/2014-06-24/165969953.html
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